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【学术交流】从“前景理论”分析保险营销员 销售误导行为与规治
发布日期:2019-07-02     阅读量:57     分享到:

      本文为“保险法律服务与保险业营商环境”高峰论坛优秀论文,作者为孙毅律师、陈羲。经作者同意,予以发布。


作者简介


孙毅


       孙毅律师,现任职于阳光人寿保险股份有限公司。同时担任北京保险法研究会副会长,中国政法大学研究生院兼职副教授,北京党内法规研究会理事。在保险法律法规政策研究、公司治理、风险管理、合规管理领域经验丰富。


作者简介

陈羲

阳光人寿股份有限公司风险管理部

       北京交通大学工商管理硕士。具有6年的金融行业风险管理相关经验,曾主导和参与多家大型央企、国企以及上市公司的风险管理项目、内控项目与信息化项目。现任职于阳光人寿股份有限公司风险管理部从事风控与合规科技赋能工作,以及操作风险防控的相关研究。

近年来,保险业一直被贴着“销售误导”的标签,且未得到根治。造成这一现象的背景是什么,原因是什么,又该如何规治?


随着生活水平的提高和科技水平的发展,人寿保险产品变得多样化、个性化。伴随而来的,销售误导的情势也愈演愈烈。在这一背景下,本文将保险营销员作为行为经济所定义的“非理性人”,以“前景理论”的四大基本结论来分析保险营销员的行为特征,通过分析保险营销员销售误导行为的动机,从近年来监管形势以及保险销售误导的治理与防范情况入手,探讨保险销售误导行为的规治途径,尝试在现有管理体系之下,提出行之有效的解决方案,以求能够改善保险营销员存在“销售误导”行为的现状。


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一、监管从严的态势不变

2012年,中国银行保险监督管理委员会下发了《人身保险销售误导行为认定指引》(简称《指引》),正式界定了什么是销售误导行为,《指引》共列明了4类20种被禁止销售误导行为。


2017年,保监会相继出台各类文件,从严从重查处销售误导案件,持续加大治理力度:7月,下发了《保险销售行为可回溯管理暂行办法》;10月下发了《关于落实“保险销售行为可回溯管理暂行办法”有关事项的通知》,12月下发了《关于组织开展人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动的通知》。2018年下发了《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》《关于组织开展人身保险产品专项核查清理工作的通知》《关于切实加强和改进保险服务的通知》《保险代理人监管规定(征求意见稿)》。


2019年,在下发的19号文《关于加强保险公司中介渠道业务管理的通知》和90号文《关于印发2019年保险中介市场乱象整治工作方案的通知》中,均对销售误导等违规行为有了进一步的明确规范。其中19号文明确要求保险公司要建立权责明晰的中介渠道的管理制度,强化对中介渠道主体的管理;并将个人保险代理人排在了各类中介渠道的首位。


2月27日,在保险中介监管2019年工作会议中,银保监会明确表明将从“保险机构管控责任”“从业人员执业管理”“保险销售行为的监管”三方面加强保险中介从业人员监管,尤其是在保险销售误导方面的监管。


根据保监公开数据显示,保险机构受处罚频次逐年提高,处罚力度逐年加大。


就近三年处罚情况来看,2016年,保监会罚款处罚保险机构612家,处罚人员820人次,共计对保险机构罚款7836万元,对相关责任人罚款1754万元,共计9590万元。


2017年,保监会罚款处罚保险机构720家,处罚人员1046人次,共计1.5亿元,罚款金额同比增长56.1%。


2018年,全国保险监管系统处罚保险机构1122家,处罚人员1919人次,共计罚款2.41亿元,罚款金额同比增长约60%。如下图:

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图一:2016-2018年保险行业处罚情况


从近两年销售误导类处罚占比来看,2017年,保监会下发罚单共计925张。其中将“欺骗投保人”作为处罚事由的罚单多达135张,违规事由为“给予投保人合同约定以外的利益”的罚单数量为64张,共计罚单199张,这两类共占比超过21.51%。


2018年,银保监会下发罚单共计1450张。违规事由为“给予保险合同外利益”的罚单数量为201张,“欺骗投保人”的罚单数量为80张,这两类共占比19.38%。


另外监管机构在对各家保险公司二三级机构进行处罚时,销售误导的相关事项几乎是必不可少被列入罚单的一项内容。


从近三年销售误导类投诉情况来看,寿险投诉整体情况虽然趋势向好,但销售误导类别相关投诉依然为最主要的投诉类别,占所有寿险投诉数量的四成以上。


2016年,消费者投诉事项涉及人身险的共有16039个。其中,保险公司合同纠纷类投诉13686个,涉嫌违法违规类投诉2314个。保险公司合同纠纷类投诉中,承保纠纷5651个,占比41.29%,主要反映营销人员对条款讲解不清、未尽告知说明义务、对方明确拒绝仍拨打电话等问题。在违法违规类投诉中,销售违规2068个,占违法违规投诉总量的89.37%。承保纠纷、销售违规该两类投诉的总共占比为48.13%。


2017年,保监会调整了统计口径,公开数据显示:保监会及各保监局共接收人身险销售投诉21329件,占人身险投诉总量的46.00%,主要反映夸大保险责任或收益、隐瞒保险期限和不按期交费的后果、隐瞒解约损失和满期给付年限、虚假宣传等问题方面。


2018年,中国银保监会及其派出机构共接收人身保险公司销售纠纷投诉16976件,占人身保险公司投诉总量的42.63%。主要反映夸大保险责任或收益、未明确告知保险期限和不按期交费的后果、未充分告知解约损失和满期给付年限、虚假宣传等问题方面。如下图:

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图二:2016-2018年销售误导类投诉占比


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二、保险营销人员销售误导行为分析

2018年,保险营销人员超过800万人,历史从业人员超过5000万。根据北大汇丰商学院风险管理与保险研究中心与保险行销集团保险资讯研究中心联合发布的《2018中国保险中介市场生态白皮书》调研显示,保险营销员群体整体依然呈现出“女性为主,学历偏低,收入偏低”的特征,一半营销员月收入在6000元以下等情况。主要存在以下几个特点:


人员流动性大,专业能力不足。从2014年到2017年,我国寿险公司平均增员率约为80%,脱落率为60%。保险公司一般都采用“人海”这种粗放式的市场扩张方式,在短期带来业绩的同时,也会埋下不小的隐患。销售误导行为的原因既有主观上的刻意为之,也有客观上的无意而为。“从业时间短”“专业能力不足”“对复杂保险产品的理解不专业”“无法针对客户的个性化需求量身定制保障方案”等由于客户对其服务不满意,而引发的投诉现象普遍存在。


女性偏多,学历偏低,收入偏低。根据反馈数据,我国保险营销员总体特征可以概括为“女性为主,学历偏低,男性成长性强”。保险营销员中有71%是女性,男性仅占29%,女性仍旧占据主体地位;营销员学历则以大专为主,约占40%,而学历本科及以上的营销员占比21.9%;从收入上看,约一半的保险营销员月收入在6000元以下,月收入2万元以上仅占9.2%。如下图:

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图三:保险营销人员收入分布情况

获客渠道单一。营销员获客最主要的渠道是缘故,即身边的熟人。超过80%的营销员反映其客户来源于缘故,紧随其后的则是转介绍渠道,而网络渠道占比最低。如下图:

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图四:营销员获客最主要的渠道分布情况

基于以上保险营销人员的特点,通过前景理论“确定效应”“反射效应”“参照依赖”“损失效应”四大基本结论,我们以“非理性人”的视角,去分析保险营销人员销售误导行为原因,从而探索改进方向。四大基本结论如下:


确定效应:大多数人在面临获利的时候是风险规避的;

反射效应:大多数人在面临损失的时候是风险喜好的;

参照依赖:大多数人对得失的判断往往根据参考点决定;

损失效应:大多数人对损失比对收益更敏感。


1、确定效应:选择短期获利

保险营销员薪资主要来源于佣金制提成,而且并不是按照投保人交费期间全程提佣,更多是一种前置式的高佣金提佣、后续佣金提成较低的方式。

从“确定效应”去分析:对于营销人员而言,长久的开发客户、维系客户未来的收益是存在不确定性、高提成前置的佣金制度,这种方式容易使营销员急于求成、选择以销售误导的方式快速完成任务。


2、反射效应:倾向风险喜好违规

代理制的销售模式,会涉及业绩考核,与保险营销员薪酬挂钩,为了更高的薪资,部分保险营销员可能表现出销售误导的倾向。营销人员在利益受损,身处收入下行的压力中时,从“反射效应”分析推断,营销员会行为会倾向于风险喜好,铤而走险做出一些销售违规的行为。


3、参照依赖:缺乏公司归属感

保险营销员大多是与保险公司签订代理协议成为代理人。由于代理人的进入门槛非常低,且没有与本公司其他员工在公司内部员工享有同样的权利和义务。事实上,与公司员工相比,保险营销员往往受歧视,缺少公司保障及相应的福利待遇,无法真正融入公司,致使他们对公司的归属感和忠诚度不高,久而久之,难免造成心理失衡。双方关系的不平衡,也是销售误导的重要原因。


4、追责难度大,“损失效应”难以奏效

保险营销员在销售过程中对产品未进行客观全面的介绍而是有所侧重的宣传,无限扩大其所负的解释说明义务也是不合理的,因此在销售误导行为的认定上,还缺乏详尽有效的判断标准。即使营销员误导消费者购买了不合需求的保险产品,事发后的责任一般也由保险公司承担,很难追责到营销员个体。也有对营销员进行追责致使其离职跳槽到同业的情况,但此消彼长对公司的业务及行业发展均有负面影响。


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三、解决方案探索

(一) 加强行业准入和资格管理,提高从业人员基础素质

        金融是特许经营行业,从业人员尤其应当具有基本准入条件,达到相应的资格水平。从传统金融行业的各个子行业来看,银行业、证券业、基金业等都已依法开展了从业人员职业资格许可和认定工作。目前保险行业营销人员的素质良莠不齐,《保险法》于2015年调整第111条和第122条内容,主要内容由“取得保险监督管理机构颁发的资格证书”调整为“应当品行良好,具有保险销售所需的专业能力(第122条为:从事保险代理业务或者保险经纪业务所需的专业能力)”,该调整并非简单取消保险销售从业人员的资质要求,监管与行业层面加强从业人员准入和资格管理,提升从业人员职业化水平,依然是保证行业能够健康稳定发展的重要基础。


保险行业作为传统金融行业之一,现阶段发展早已有由“规模导向”转为“风险导向”:而保险合同也是专业化的合同,保险条款内容的专业性对营销人员有较为严格的要求,要求其能通俗、易懂、清晰地向客户逐一解释合同的条款内容。通过职业资格考核与准入的机制,把控好保险营销人员准入关;通过后续的持续专业知识培训与职业道德教育,不断提升从业人员业务水平和职业素养。培养一批适应市场需求、经营规范、素质较高、信誉良好的保险营销人员,以减少因销售误导造成的各类风险。


(二) 改革营销人员业务激励政策

       保险公司的销售政策指导着每一个营销人员的销售行为。目前首次高佣金提佣、后续佣金提成较低的佣金发放政策,容易滋生“销售误导”这样的短期行为,与保险合同客户长期利益维护目标背道而驰。仅靠单个保险公司去改革,容易形成“劣币驱逐良币”现象,失去公司人才争夺的竞争优势。


从行业监管层面去规范、指导保险公司改革佣金发放政策、考核标准,强调注重服务质量与业绩的长期可持续发展。提高营销人员稳定性与长期收益,加大其违规成本,使营销人员能够均衡“短期获利”与“长期收益”,从而做出正确选择。


(三) 运用新技术手段进行预警防范销售风险

目前我司通过大数据与人工智能手段,对我司的存量数据挖掘分析,建立了完整的销售预警检测系统。该系统建立并完善了销售风险线上监测机制、报告机制和响应机制,从多个纬度监控销售环节涉及的误导销售、非法集资、业务品质差等各类风险。目前监测各类销售风险指标53个,同时在不断的调查反馈中迭代优化规则。此举措降低了我司的人力和监管成本,提升了对销售风险的响应速度,有效的减少并挽回了公司损失。在行业层面,监管和行业协会能够站在更高的位置,利用新技术手段,对保险营销人员的销售误导、等风险进行监测和预警相关工作,推动行业积极用新技术手段进行防范、预警、跟踪、处理各类违法违规行为和风险事件。


(四) 明确责任主体,强化保险公司考核问责

目前的保险营销人员,大多以保险公司与代理人这种代理模式开展业务,在当前的法律规范和行业实践中,保险公司与代理人是普通民事委托代理合同关系。2018年7月13日,银保监会发布《保险代理人监管规定》,向社会征求意见,《征求意见稿》第五十三条明确:“保险代理人从事保险代理业务,应当与被代理保险公司签订书面委托代理合同,依法约定双方的权利义务,并明确解付保费、支付佣金的时限和违约赔偿责任等事项。委托代理合同不得违反法律、行政法规及国务院保险监督管理机构有关规定。


保险代理人根据保险公司的授权代为办理保险业务的行为,由保险公司承担责任。保险代理人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后以保险公司名义订立合同,使投保人有理由相信其有代理权的,该代理行为有效。


个人保险代理人、保险代理机构从业人员开展保险代理活动有违法违规行为的,其所属保险公司、保险专业代理机构、保险兼业代理机构依法承担法律责任。”


这些规定,仍没有跳脱普通民事委托代理合同法律规范,保险公司作为代理合同一方当事人,对于违规代理人,除依据代理合同约定主张违约责任外,并没有更多有效的法律手段。强调保险公司与代理人平等的民事主体关系,与强化保险公司对其代理人的管控责任,二者存在矛盾。因此,有必要重新检视保险公司与代理人之间的法律规治。


从法律层面,保险代理在本质上属于商事代理的范畴,而不是简单的民事代理,应该按照商事代理去规范保险公司与保险代理人的法律关系,在明确代理人的营利性、行为相对独立性的同时,强化代理人的法律责任和商事善尽义务。此外,以行业法规等规范性文件明确保险公司与代理人之间的特殊委托代理法律关系,使得保险公司对个人代理人的管理责任有法可依;从行业层面,形成标准化的《保险营销员合同》,列明保险公司、代理人的权利义务,强化保险公司对代理人的考核、监督、问责的权利等;从保险公司自身,需健全对保险代理人的管理体系,包括对其执业资质、培训、执业过程的管理,并明确在考勤、扣拥、单方解除代理合同等方面的管理权利。通过以上三方共同努力,可有效的提升保险公司对代理人的管控力度,落实代理人的违规事件责任追究事项,贯彻“谁违规、谁负责”,让违规人员切实感受到,由销售误导行为带来的风险远大于收益。